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第17部分（第3页）

后两种信息直接被排除，因为它们对您的销售没有任何帮助。“现在购买”信息是即时的，它的本质是直接响应型的信息，但“确立身份”型消息的目的旨在达到企业深层次和更长远的目标。但我们会说，无论您的主要目的是什么，某些电子邮件可以同时起到这两种信息的作用。不管怎样，我们真正努力去做的是知道人们心中的“品牌知名度”。

要想在了解品牌占有率方面做功力，您应该先了解人脑的一些生理过程。短期记忆像电流一样；而长期记忆则是一个化学过程。我们储存在短期记忆里的信息经过一晚就会丢失，睡眠会令信息消失。

让顾客尽快把您的信息从短期记忆转移到长期记忆，您有三件事可做：增强信息的相关性、增大信息的重复性，或两者兼施。只有与顾客相关的信息重复出现的次数足够多时，信息才能储存到长期记忆中，您的品牌目标才能实现。

电子邮件市场中，短期信息所占份额似乎较大。亚马逊公司也是这样。公司提供相关信息，但要注意他们是怎样下注的，包括“添加到愿望列表”，了解人们不会一看到信息就会立刻采取购买行动。

一个电子商务公司想要更加成功，可以添加长期的、建立品牌的信息。在Thane公司网站上您可以找到长期品牌企业快讯的优秀样本。这个企业快讯中没有优惠券，页面上您只能找到两个链接—分别位于页面顶部和底部，都能直接进入Thane公司的网站。该公司网站有着价值很高的内容，比如减肥产品快讯，很有可能帮助该公司建立高品质品牌：脂肪燃烧描述了身体内部能量的供给。脂肪沉积体分解时产生游离脂肪酸（FFA），然后游离脂肪酸被“无焰燃烧”，即被氧化。和从葡萄糖中抽取能量相比，这个过程更为复杂麻烦，但它在相同的“燃料”下释放了更多的能量。通过减少体内脂肪成分达到减肥效果需要一个长期持续的过程。首先要把脂肪的减少和燃烧视为两个独立的过程。脂肪燃烧一直在进行，而且遍布全身，而脂肪减少只在身体长期接受不到足够能量时才会产生。这里我们讨论的就是能量的负平衡。

优先考虑：正确的访客还是正确的内容？

所有的研究都指向世界广告争论的焦点：获得正确的访客vs。说出正确的内容。一些行销分析人士曾说：“使广告更加有效的秘诀是获得正确的访客。”以前，这句话听起来似乎有点意义，到现在它也好像仍然有理。　txt小说上传分享

第三章　交流（12）

但唯一的问题是—这句话并不对！在进行商务活动的诸多错误观念中，试图获得更多正确的访客会导致更多的错误，会使访客产生更多的挫败感、造成更多的失败。

试图获得正确的访客会导致目标范围过大，产生虚假的自信感。当营销人员说　“我已经找到正确的访客了”时，就是开端。因为您相信这是最重要的，所以购买他销售的产品。

当宣传失败的时候，您没有考虑这个事实—广告没有说服力或没有重复足够多的次数，而只是简单地说：“这是因为营销人员没有找到正确的访客。”您指责广播电台的听众类型错了，指责邮寄公司没有好的邮寄名单，指责网站没有正确的流量。

因为企业老板都试图把广告变为一种科学，这样他们才会失望。广告不是科学，尽管需要遵守许多原则，但并没有板上钉钉的、科学的准则。认为任何一种宣传都能给您提供专门访问特定群体的权利，这是荒谬的。每天每个美国人都能接触到无数种广告宣传，想想您每天打开收件箱需要删除多少信息。

重要的是要有正确的信息。访客不是最重要的，关键是您所说的内容。您把时间和金钱都花在了寻找正确的访客上呢，还是花在了关注您的广告内容上了呢？

高级美化：三种使广告变得难忘的格式方法

您设法创建自己的个性、身份，使自己与众不同，然后与邮件阅读者或网站访客进行交流，要有能够打动他们的语言，让他们记住您。在谈论过大方面的美化工作（调整广告宣传方向）后，我们现在开始帮助您从细微处塑造广告风格—因为细节往往包含最丰富的信息，最能打动人。

展示，但不要明示

要有耐心—相信您有能力把可信的事实展示给读者。不要说“这辆车是当今最快的跑车”，要让读者有一种真实的感觉：门把手摸起来凉凉的，坐进驾驶室时皮坐椅呼的一声，发动引擎时的轰鸣声，急转弯也不怕，每次脚踩油门时后背都有被动力一推的感觉，手中的变速杆在不停颤动，听着引擎隆隆作响，“现在……闯入下一关。”看到了没？

保持注意力

要想保持访客的注意力，就要使易于联想、能够创造强大清晰的心理意象的图像、颜色和事物名称。尽管每个人的心理意象都不同，这些意象确实能使人们积极地参与进来。心理意象是由所有的感觉组成的；因此，像“甜蜜”、“明亮”、“光滑”这类词能加强访客的“能见度”。通过加强心理意象，您就会使访客走向您希望他们去的地方，比如结算页面。

假设您喜欢吃黑巧克力，您到了某个网站看到这样的产品介绍：

进口比利时黑巧克力，特点是苦中带甜。

如果您真正了解这种巧克力，或许这个介绍会对您有效，但大多数人在付款前都想尝一下。他们想知道巧克力的颜色、味道、口感和回味。不要弄那些华而不实的东西—广告应该诚实反映产品—但必须写出顾客想看到的：

入口丝滑，味道浓郁，没有丝毫的苦涩；颜色深沉，金箔纸独立包装；让人期待的巧克力美味。

这就是感觉告诉我们的，我们会对这样的巧克力着迷！

要具体

具体信息比大众化的信息更可信，如上述巧克力广告的例子。产品或服务的具体信息比有关您公司的一般信息更好。每种风格的作者希望通过细节让人们暂时摒弃不信任感。这需要小心谨慎地准确描述产品，使人们能够按照您的思路想象这个产品。把每一点都写清楚，在您用有力的、相关的、具体的产品描述吸引读者时，给他们以应有的尊重。txt电子书分享平台

第三章　交流（13）

敢于留下深刻的印象，敢于跳出框框思考问题。这并不完全是一种传统的企业风格，而是要赢得积极参与动态交流的访客的支持。您肯定不会甘于像白开水一样每天平淡无味！

有关语言的最终想法

我们在注意交流的时候，也不妨大致上看看我们的语法和拼写。网页内容中语法和拼写错误大量存在，这很不好。

不要出现语法错误

语法错误会令顾客按错按钮。要想制作出杀手一般的广告，您必须要注意这些细节。从顾客的角度出发：如果他们发现您根本就不注意最基本的语法和拼写细节，又怎么相信您能够处理其他细节？如果您的网站提供?

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