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第4部分（第2页）

？　学习使用插件程序。我要这个干嘛？说谁呢？这就是他们所想的（一边咕哝，一边快速点击对手的网站）！

？　学习使用弹出式对话框和下拉菜单。哇！这个是从哪儿冒出来的？我该怎么办？为什么不一直显示在屏幕上？

？　译解神秘的错误信息。我的电脑坏了！Error　404（该页无法找到）？有谁帮帮我？

？　辨别合法网站和非法网站。连脸都看不见，我信谁？身份盗窃？但它说是从你们那来的！

只有克服了所有这些障碍之后（可能还得喝上两杯），他们才能访问您的网站。

顾客想购物。这不也是您希望的吗？但是，他们一直在想，“我该上哪个网页？”“下一步干什么？”“怎么到那个网页？”“怎么返回？”除此之外，您还需要在这个蠕虫、病毒和间谍软件横行的时代打消他们对这些的顾虑。

给个理由，他们就会离开。想一下他们会怎么说您！

现在，您是不是更切身体会到顾客的难处了？在顾客找到您之前，您不能让他们有任何沮丧；但是一旦他们与您接上头，就得好好招待。

转换提示：看在上帝的份上，让他们嘘嘘吧

埃丁公司主席塔玛拉？埃丁与约翰？普鲁伊特合著，《角色的生命周期：产品设计中的人本思考》，Morgan　Kaufmann出版社，2006

假设您在驾车长途旅行，途中想上厕所，而且脑子里全是它。眼睛不住地搜寻着最近的服务区，您一门心思地计算着，还能坚持多久，然后犹豫着该不该在路边停车。这太糗了。与此同时，您亲爱的太太正坐在旁边兴致勃勃地说着风景如何美。不用说，您肯定不感兴趣，甚至都没听到她在说什么。太太开始烦了，事情严重了，你们俩都被惹怒了，都认为自己没错儿。

为什么我要假设这个场景？因为许多网上购物的人，也会像上面一样，长途跋涉之后想上厕所。访客有清晰的目标，而且想成功地实现它；在任务没有完成之前，他们不希望被打扰。他们也许想要那双很棒的运动鞋，但又不太需要；可能又想挑一盘CD代替昨天打碎的那盘。大概他们需要的东西和我前面说的差不了多少，但是他们确实已经来了，那么在您的网店他们感觉怎么样呢？我猜和那位可怜的司机差不多：他们想方设法对那些让人分心的、讨厌的信息视而不见，而且在他们看来，那些信息和他们的目标完全没有关系。越过重重的广告，通过一堆导航链接寻找想要的东西。一边在搜索栏中输入关键词，一边想知道为什么他们买不到想要的东西。

第一章　计划（10）

扪心自问吧：顾客进了我的店，他需不需要上厕所？如果需要，我让吗？还是想尽办法只让他关注我认为重要和有趣的商品？我能理解顾客到我的网店的原因吗？我能帮他实现目标并且等他们准备好时再介绍“美丽的景致”吗？检查一下网站上的对象、产品、地点、时间、原因等信息。正视这样一个事实：许多顾客在来之前就有所想，他们不希望被其他东西分心。他们来了后，让他们做想做的；等他们完成了任务，您就会惊讶地发现，他们对风景是如此的感兴趣！

多数原则

诀窍就是与顾客互动，把他们当做是入门级的用户，而不是个中高手。

高手们什么都买，这样您不会失去什么。但他们毕竟是少数。到目前为止，大多数是入门级的用户。如果您想让他们留下来买东西，您的网站必须要简单、明了、前后一致。

但这不代表要让网站乏味无聊。

网上购物时，人们不喜欢有什么惊喜。他们想要一种愉快但可预测并且舒适安全的购物体验。

他们也不是来娱乐的，如果这是他们的目标的话，他们会去专门的娱乐网站。加入一些娱乐元素只会分散顾客的购物精力，减缓下载速度（不这样做的话将会很好）。

请牢记：当您还总是放弃的时候，您的对手—那个正在精心打造舒适、简单、一致、安全、愉快的购物之旅的人—就离成功不远啦。

转换提示：您桌面上剩了多少东西？

用户界面工程师　贾里德？斯普尔

假设我有一种神奇的装置，它能告诉我方圆两英里内谁家没有牛奶。我开车到了他们家，只看到他们围坐在一个空牛奶盒和一碗干燕麦旁。我开车带他们到最近的7…11便利店，并且为了保证他们会买牛奶，还给他们牛奶钱。这种情况下他们买牛奶的可能性有多大？百分之百，对吗？这时便利店也许倒会神气起来，不肯把牛奶卖给他们。

这就是我们公司的做法。我们发现了有人需要产品，我们把他们带到销售该产品的网站，而且我们还给他们现金让他们买。然后我们看到了—网站是如何对待想要买东西的顾客的。

一般的电子商务网站只用大概30％的时间网站提供服务，向真正需要的顾客出售产品。剩下70％的时间，一些很想购买产品的顾客却遇到了很大的障碍，买不了。

看看您网站的年收入，假定它代表了30％的成功购买，这意味着还有70％（是现在收入的两倍）本想从您的网站购买，但没有成功。这就是您剩在桌上的机会。

我们甚至还没有把那些没有想好要买什么的人考虑在内，只是在讨论已经准备好要在您的网站购物的顾客。这是一个很好的机会，您可以使收入翻一番，只需要搞清楚是什么在妨碍消费者的购买。

原则五：避免对销售不利的假设

人们经常假设，这是人类的天性。所以这样，一定程度上是源于我们的阅历，但很大意义上是来自于人们的急躁（比如：哎，这个我已经知道了。咱们开始讨论……）。而且人们都知道当我们开始假设时，会发生一些奇怪的事情。专家学者没有所有问题的答案（最好的情况下，有大多数问题的答案）。但现在我们想澄清一些关于网上销售惯例的假设。

假设：如果你的产品够好，可以卖给我。

错！刺激你卖东西的人是在给你做套，别中计。我们的网站这样写着：“转换率专家：说服访客采取行动吧。”要知道顾客是挑剔的。他们是谁？从哪儿来？内行吗？他们受了怎样的驱使？如果他们想要你的产品他们会行动吗？书　包　网　txt小说上传分享

第一章　计划（11）

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